A nova campanha do Mercado Pago, estrelada por Anitta, vai além da provocação simbólica ao Nubank. Para o marketing da empresa, trata-se de um movimento estratégico de reposicionamento de marca. Ao associar sua imagem à de uma ex-embaixadora do rival, o Mercado Pago sinaliza ao mercado que quer ser percebido como um banco digital completo — e não mais apenas como uma carteira de pagamentos ligada ao e-commerce.
Esse gesto tem implicações diretas para o marketing. Primeiro, muda o frame de comparação: deixa de concorrer com carteiras como PicPay e passa a disputar espaço com Nubank e Inter. Essa redefinição de categoria é essencial para qualquer plano de marca que busque crescer em valor e relevância. No branding, isso se chama “ponto de paridade”: antes de destacar diferenciais, é preciso mostrar que se joga no mesmo campeonato.
Para os profissionais de marketing, a campanha evidencia a importância de alinhar percepção à ambição estratégica. Não adianta oferecer serviços bancários robustos se o consumidor ainda enxerga o app apenas como um facilitador de pagamentos no Mercado Livre. O desafio está em construir, com consistência e experiência, uma nova imagem — e isso exige mais do que publicidade. Exige coerência entre produto, comunicação e usabilidade.
Nesse sentido, o marketing deixa de ser apenas “publicidade criativa” e assume papel central na transformação da marca. É ele quem conduz a mudança de percepção, ajuda a moldar o comportamento do usuário e sustenta, no longo prazo, a promessa feita na propaganda. A campanha com Anitta é o começo. A verdadeira disputa se dará na mente do consumidor — e será vencida por quem entregar uma experiência que confirme a imagem projetada.
Igor Sorente é jornalista e empreendedor nos segmentos de marketing, audiovisual e produção de conteúdo.
